在海口冬日温润的海风中，一场关乎中国职业足球未来形象的培训悄然展开——亚足联-中国足协俱乐部媒介素养培训于海口举行。与其说这是一堂简单的媒体课，不如说是一场围绕“如何讲好中国足球故事”的系统课堂。来自各级俱乐部的管理者、新闻官、教练代表甚至退役球员齐聚一堂，他们面对的，不再只是赛场上的对抗，而是更复杂的舆论环境、社交平台生态以及品牌建设课题。在职业化、市场化不断深化的今天，谁能读懂媒体、善用媒体，谁就能在激烈的联赛竞争之外，赢得更大话语权和更牢固的球迷基础。

在过去很长一段时间里，国内不少俱乐部对媒体认知依然停留在“发布会应付一下”“危机时统一口径”这一层面。然而信息传播格局早已改变：传统媒体、视频平台、自媒体账号、短视频和直播交织出一个立体的信息场景。一条误读的新闻标题、一段未经核实的流言截图，都可能在几小时内演变为席卷全网的舆论风暴。这一次在海口举行的亚足联-中国足协俱乐部媒介素养培训，正是在这样的大背景下显得尤为迫切——培训不只是教大家如何对镜头微笑，更是在向俱乐部传递一个清晰信号：媒介素养是现代俱乐部治理能力的一部分，是竞技成绩之外的“第二竞争力”。

过去很多俱乐部把自己定位为“被采访对象”，习惯被动回应媒体提问，甚至对公开场合保持一种“多说多错、不说不错”的戒备姿态。海口这次培训特别强调：现代体育组织不再只是信息的被动输出端，而是具备内容生产与品牌叙事能力的“讲故事主体”。讲好故事，需要三重媒介素养：一是理解媒体逻辑，知道一个事件在报道链条中会如何演变；二是掌握基础传播策略，懂得如何在不同平台设计差异化信息；三是具备危机意识，在负面舆情出现萌芽时就能识别并应对。培训讲师通过大量案例，展示了亚足联旗下一些俱乐部在赛季之初就制定完整媒体计划，从品牌口号、视觉风格到球员社交账号使用规范都形成体系，这种“系统讲故事”的能力，正是许多中国俱乐部正在补的课。

不少与会者在交流时提到，之所以选择在海口举办这一轮俱乐部媒介素养培训，是看重这里相对轻松、开放又具备国际氛围的环境。远离赛区的压力和日常事务的缠绕，管理者和新闻官有更多心力沉下来思考：俱乐部究竟要在未来五年向外界传递怎样的形象和价值。海口的场景感，为这一主题蒙上一层“重建想象”的色彩——人们不再只谈战绩，而是谈如何让足球回归城市、融入生活，如何借助媒体传播，让俱乐部变成城市文化的一张鲜明名片。对亚足联和中国足协来说，把这堂课放在一个度假氛围明显的城市，本身就是一种象征——希望俱乐部暂时跳脱赛果焦虑，站在更长远的维度思考媒介和品牌。

培训中被反复提及的，是某家亚洲俱乐部几年前在洲际赛事中经历的一次“失控发布会”。那场比赛中，球队因判罚争议情绪激动，赛后主教练在发布会上情绪化发言，措辞激烈且缺乏事实依据，相关片段经由社交平台传播后，很快上升为对联赛公信力的质疑，甚至引发赞助方担忧。俱乐部最初的思路是“删视频、压话题”，结果适得其反，二次传播更加汹涌。这起事件最终促使俱乐部对内部媒介管理进行全面梳理：建立了赛前赛后统一的媒体沟通流程，引入专业公关顾问，对主教练和核心球员进行定向媒体训练，明确哪些话可以说、如何说，哪些话必须在内部沟通而不是公开场合发泄。几年后，这家俱乐部再次站上洲际舞台时，发布会已成为他们塑造专业形象的重要窗口。海口的课堂上，这个案例被完整拆解，不是简单批评“发言不当”，而是展示一个俱乐部如何把一次舆情危机，转化为强化媒介素养的契机。

围绕“亚足联-中国足协俱乐部媒介素养培训于海口举行”这一主题，课程结构被设计成三个彼此关联的维度。第一 是对信息环境的认知——包括了解平台算法如何影响话题热度，认识到标题、图片、剪辑方式如何重塑受众的理解；第二 是对话术与表达的训练——不仅包含新闻发布会、混采区发言，还包括突发事件电话连线、社交媒体回应的语气与节奏；第三 是组织层面的制度建设——要求俱乐部不再依赖某个“能说会道”的个体，而是搭建起稳定的媒体工作流程和危机应对预案。培训不断强调一个观点 媒介素养不是一两次课程即可速成 而是需要被写入俱乐部的规章制度和日常管理中 变成长期的组织能力。

在很多俱乐部中，球员既是最具关注度的主角，又是媒介素养最为薄弱的群体。有的年轻球员在镜头前紧张到语无伦次，有的在社交平台情绪化发文引发争议，有的则干脆选择沉默拒访，误以为“少说就不会出事”。海口培训里，专门安排了面向球员和教练的分组课程，通过模拟采访、角色扮演等方式，帮助他们在轻松氛围中体会媒体节奏。例如 某青年队队长在模拟赛后采访时 习惯性地只用“还行”“一般吧”应付提问 讲师现场拆解这种回答如何在剪辑后显得“缺乏责任感” 并指导他用更完整的表达 解释战术执行和团队心态。经历几轮练习后，这位球员坦言，以前总担心自己“说错话会被骂”，但现在意识到：真正重要的不是完全不犯错，而是学会在尊重事实的前提下真诚表达，并在必要时懂得及时更正。这种心态转变，正是媒介素养培训最难但也最有价值的一环。

当“短视频”“直播”“话题挑战”成为年轻人获取信息的主要入口，俱乐部再用过去那种冷冰冰、只发布官方海报和比分的方式，很难留住目光。海口培训设置了专门板块，讨论如何在新媒体环境中重构俱乐部品牌：从单向发布战报 转向多元互动叙事 从“我们要说什么”转向“球迷希望听到什么”。讲师展示了亚足联范围内一些创新实践：有俱乐部邀请受伤球员用 vlog 记录康复过程，既展现专业复健流程，又拉近与球迷的情感距离；也有俱乐部利用短视频平台，拍摄训练场外的趣味互动，让球迷看到球员更真实的一面。这些案例背后隐含着同一条逻辑链：媒介素养并不排斥亲近和幽默 关键在于是否有清晰的边界意识和专业判断。既要敢于用年轻化语言与球迷对话 也要坚持对事实的尊重和对对手的基本尊重。

在“人人都有话筒”的时代，中小俱乐部尤其容易被突如其来的负面舆情打乱节奏。海口培训中有一部分时间专门用于演练危机情景：例如 模拟一段有争议的更衣室视频被泄露 记者和球迷在社交平台逼问俱乐部态度 赞助商发来邮件询问影响评估。学员们被分为不同小组，分别扮演新闻官、总经理和主教练，必须在有限时间内形成初步对外口径，并决定是否召开临时媒体沟通会。培训强调 危机管理的关键在于“早识别 正判断 快回应” 而不是寄望于“自然熄火”。讲师也提醒：迅速回应不等于仓促表态，任何公开信息都必须建立在可核实的事实基础之上，必要时可以用“我们正在进一步核查”的表达，争取时间，同时承诺在某个明确时间节点给出阶段性说明。通过这些模拟演练，俱乐部媒介负责人更直观地体会到：平时看似繁琐的流程设计和预案撰写 一旦危机发生 就会成为维系俱乐部公信力的“安全网”。

“亚足联-中国足协俱乐部媒介素养培训于海口举行”并不只是一次短暂聚会，而更像是一个起点。培训结束后，多家俱乐部在交流中明确表示，计划在内部复制类似课程，甚至将媒介素养列入新员工和梯队球员的必修内容。当媒介素养从“临时补课”变成“常态训练” 当俱乐部从零散应付媒体变成有意识地构建话语体系 中国职业足球在公众视野中的形象才有可能真正升级。海口的课堂，让管理者意识到：媒体关系并非“公关部门的独角戏”，而是贯穿俱乐部运营各环节的系统工程。从一份措辞严谨的公告，到一次坦诚负责的发布会；从一条温度十足的短视频，到一次冷静克制的危机回应，每一个细节都在悄然改变球迷对俱乐部的整体印象。当这种改变在更多城市、更多级别的俱乐部中同时发生时 外界对中国足球的叙事 也会在不知不觉间 走向更成熟、更立体的方向。